Механизмы категорийного менеджмента при реализации ассортиментной политики компании на всех стадиях жизненного цикла ассортимента

Аннотация

Цель работы состоит в проверке выдвинутой автором гипотезы о том, что существующие методики формирования ассортиментной политики компании, в частности предложенный авторский механизм, возможно применять на всех стадиях жизненного цикла ассортимента, в том числе на первой. В настоящей статье рассматривается понятие ассортиментной политики компании как синтеза традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Автором формулируются и описываются пять стадий жизненного цикла ассортимента торговой компании, базирующейся на теории жизненного цикла компании И.К. Адизеса: первичное определение ассортимента, активное расширение ассортимента, зрелость ассортимента, потеря актуальности ассортимента, избавление от ассортимента. Автор предлагает организационно-экономический механизм внедрения категорийного менеджмента в ассортиментную политику компании, ориентированный на вторую–четвертую стадии жизненного цикла ассортимента торговой компании. Механизм состоит из следующих элементов: цель, задача, организационные элементы, инструменты, принципы, этапы управления товарными категориями. Алгоритм управления товарными категориями, являющийся частью авторского механизма, делится на три блока: формирование, реализация, оценка. Поскольку в научной литературе имеется множество исследований, посвященных практике внедрения существующих механизмов в рамках второй–четвертой стадий жизненного цикла ассортимента торговых компаний, автор предпринимает попытку внедрения авторского механизма на примере торговой компании, находящейся на первой стадии жизненного цикла ассортимента. В статье приводятся результаты внедрения данного механизма. По результатам проведенного исследования, полученных выводов и рекомендаций автором доработан механизм в части алгоритма управления товарными категориями, ориентированный на применение его торговыми компаниями, находящимися на первой стадии жизненного цикла ассортимента.

Ключевые слова

категорийный менеджмент, торговые сети, ритейлер, управление ассортиментом, потребности покупателей, розничная сеть, ассортиментная политика, маркетинг взаимоотношений, взаимоотношения с поставщиками, жизненный цикл компании

Список литературы

1. Плотников А.В. Особенности развития интернет-маркетинга // Московский экономический журнал. 2019. № 8. С. 83–90. doi: 10.24411/2413-046Х-2019-18008
2. Плотников А.В. Онлайн-коммуникации в маркетинге // Московский экономический журнал. 2018. № 5. С. 336–340. doi: 10.24411/2413-046Х-2018-15070
3. Сергиенко О. Категорийный менеджмент: практические уроки // Аптека online. 2011. № 39 (810). URL: https://www.apteka.ua/article/99349 (дата обращения: 01.12.2021).
4. Козлова О.А. Изменение форматов розничной торговли // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2017. № S1. С. 25–29. URL: http://e-koncept.ru/2017/470005.htm (дата обращения: 01.12.2021).
5. Жилина И.Ю. Электронная розничная торговля в России: состояние и перспективы // Экономические и социальные проблемы России. 2018. № 1 (37). С. 39–70.
6. Бушуева Л.И., Печорин И.Э. Возможности развития маркетинга предприятий за счет современных интернет-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. 2017. № 3. С. 84–94.
7. Козлова О.А., Сухостав Е.В. Характеристика и гейты омниканального потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 2. С. 65–71.
8. Сухостав Е.В., Козлова О.А. Модель комплекса омниканального маркетинга для организаций розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 6. С. 65–72.
9. Ильенкова К.М. Категорийный менеджмент: новый взгляд в условиях российской экономики // Journal of Modern Competition. 2019. Vol. 13, no. 4 (76). P. 62–80. URL: http://www.moderncompetition.ru/general/upload/articles/p76-92.pdf (дата обращения: 01.12.2021).
10. Овчинникова А.В., Матвеев В.В., Норина А.А. Математическая модель расчета оптимального количества ассортиментных единиц товарной категории // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2017. Т. 11, № 3. С. 135–143. doi: 10.14529/em170318
11. Romat Y., Biliavska Y. Algorithm of Forming the Category Management in the Diy Market Segment // Montenegrin Journal of Economics. 2018. Vol. 14, no. 3. P. 129–142. doi: 10.14254/1800-5845/2018.14-3.9
12. Ильенкова К.М., Неганова В.П. Обзор теоретических подходов к формированию товарной
и ассортиментной политики компании // Журнал экономической теории. 2019. № 3. С. 581–586.
doi: 10.31063/2073-6517/2019.16-3.23
13. Койкова Т.Л. Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика» // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. № 9 (сент.). С. 168–173. URL: http://e-koncept.ru/2016/16201.htm (дата обращения: 01.12.2021).
14. Халявина М.Л. Ассортиментная политика предприятий: анализ основных взглядов // Политематический сетевой электронный научный журнал КубГАУ. 2012. № 84 (10). С. 718–726. URL: http://ej.kubagro.ru/2012/10/pdf/01.pdf (дата обращения: 01.12.2021).
15. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие. М.: Инфра-М: Высшая школа, 1995. 256 с.
16. Адизес И.К. Управление жизненным циклом корпораций. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 512 с.
17. Ильенкова К.М. Сравнительный анализ существующих подходов к управлению ассортиментной политикой компании: традиционный подход и категорийный менеджмент // Экономическая наука современной России (ЭНСР). 2019. № 4. С. 136–152. doi: 10.33293/1609-1442-2019-4(87)-136-152
18. Ильенкова К.М. Внедрение категорийного менеджмента в традиционной рознице // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2018. № 3. С. 124–145. doi: 10.38050/01300105201837
19. Aastrup J., Grant D.B., Bjerre M. Value Creation and Category Management through Retailer–Supplier Relationships // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2007. Vol. 17, no. 5. P. 523–541. doi: 10.1080/09593960701632019
20. Dupre K., Gruen T.W. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods Industry // Journal of Business & Industrial Marketing. 2004. Vol. 19, no. 7. P. 444–459. doi: 10.1108/08858620410564391
21. Harris B., McPartland M. Category Management Defined: What It Is and Why It Works // Progressive Grocer. 1993. Vol. 72, no. 9. P. 5–8.
22. Category management: Positioning your Organization to Win. Nielson Marketing Research. Chicago, McGraw-Hill, 1992. 175 p.
23. Category Management: ECR Best Practices Operating Committee. 1995. 145 p.
24. ECR Europe Category Management Best Practices Report. 1997. 73 p.
25. ECR Europe. Glossary. 25 Nov 2014. 232 p.
26. Bandyopadhyay S., Rominger A., Basaviah S. Developing a Framework to Improve Retail Category Management through Category Captain Arrangements // Journal of Retailing and Consumer Services. 2009. Vol. 16, no. 4. P. 315–319. doi: 10.1016/j.jretconser.2008.12.001
27. Ellström D., Rehme J. Resource alignment in the category management of builders’ merchants //
International Review of Retail Distribution & Consumer Research. 2016. Vol. 26, no. 1. P. 55–74.
doi: 10.1080/09593969.2015.1120681
28. Gruen T.W., Shah R.H. Determinants and Outcomes of Plan Objectivity and Implementation in
Category Management Relationships // Journal of Retailing. 2000. Vol. 76, iss. 4. P. 483–510.
doi: 10.1016/S0022-4359(00)00041-5
29. Kurtuluş M., Ülkü S., Dotson J.P., Nakkas A. The Impact of Category Captainship on the Breadth and Appeal of a Retailer’s Assortment // Journal of Retailing. 2014. Vol. 90, iss. 3. P. 379–392. doi: 10.1016/j.jretai.2014.02.001
30. Kurtulus M., Toktay B. Category Captainship: Who Wins Who Loses? // SSRN. 2005. P. 1–8. doi: 10.2139/ssrn.934970
31. Desrochers D.M., Gundlach G.T., Foer A. Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements // Journal of Public Policy & Marketing. 2003. Vol. 22, no. 2. P. 201–215. doi: 10.1509/jppm.22.2.201.17635
32. Ильенкова К.М. Методика управления ассортиментной политикой компании на основе категорийного менеджмента в розничной торговой сети: разработка и апробация // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. 2020. Т. 15, № 1. С. 150–172. doi: 10.17072/1994-9960-2020-1-150-172
33. Ильенкова К.М. Методика оценки эффективности взаимодействия компании с поставщиками на основе маркетинга взаимоотношений // Вестник Пермского университета. Серия: Экономика. 2019. Т. 14, № 4. С. 637–659. doi: 10.17072/1994-9960-2019-4-637-659
34. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В: монография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. 139 с.
35. Category management report: Enhancing consumer value in the grocery industry: Joint Industry
Report on Efficient Consumer Response. Washington, DC: Kurt Salmon Associates, 1995. 128 p.
36. Буянова Е., Давыдов Н., Кельбах Л. [и др.]. Категорийный менеджмент. Теория и практика
в России. Комитет по управлению спросом, ECR-Rus, 2007–2008. 47 с. URL: http://pl-e.ru/images/
c/cc/Категорийный_менеджмент._Теория_и_практика_в_Росии.pdf (дата обращения: 01.12.2021).
37. Jaervinen J. Category management and captainship in retail. Case: Baby food in Finland: Master’s thesis. Helsinki school of Economics, 2010. 110 p. URL: http://epub.lib.aalto.fi/fi/ethesis/pdf/12203/hse_ethesis_12203.pdf (дата обращения: 01.12.2021).
38. Бойко В.Н., Лисовский П. Увеличение прибыльности ассортимента: работа с терапевтическими категориями // Новая аптека. 2013. С. 41–47. URL: https://lisovskiyp.com/articles/lisovskiyp_tg.pdf (дата обращения: 01.12.2021).
39. Ильенкова К.М. Основные этапы реализации категорийного менеджмента в торговых компаниях // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2018. № 6. С. 130–142. doi: 10.21686/2413-2829-2018-6-130-142