Исследование потребительской удовлетворенности и лояльности на региональном рынке минеральной воды

Аннотация

Приобретая определенный товар, потребитель удовлетворяет собственные желания в соответствии со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поскольку человек проявляет определенные предпочтения для удовлетворения своих желаний: предпочтения в продуктах питания, одежде и др., а в ходе своего развития формирует предпочтения все более разнообразных желаний, основной целью производителей, маркетологов и рекламистов в таких условиях является удовлетворение спроса. Так как степень разнообразия предпочтений покупателей обусловлена многообразием факторов, влияющих на их формирование, существует необходимость проведения регулярных маркетинговых исследований с целью изучения целевой аудитории, что позволит не только максимально удовлетворить ее потребности, но и сформировать лояльность клиентов – ключ к финансовому успеху компании. Основная цель исследования: идентифицировать удовлетворенность и лояльность потребителей Республики Крым в отношении бутилированной минеральной воды. Для достижения поставленной цели были использованы специализированные методы маркетинговых исследований, подразумевающие проведение личного опроса и опроса через интернет, а также фокус группы для выявления наиболее известных и часто приобретаемых респондентами торговых марок минеральной воды, представленных в регионе. В ходе эмпирического исследования составлена характеристика целевой группы. Проведен частотный анализ приобретения минеральной воды в регионе, в результате которого выделены такие группы покупателей, как активные, умеренные и пассивные. Определены наиболее приемлемые для приобретения минеральной воды форматы торговли: супермаркеты и магазины у дома, что объясняется логикой потребления товаров первой необходимости в близлежащих к месту проживания местах торговли. С помощью факторного анализа были выявлены наиболее значимые для потребителя факторы, влияющие на выбор минеральной воды, - вкус и цена. Изучены предпочтения покупателей относительно торговых марок, представленных в продаже в регионе. Установлена дифференциация уровня приверженности и лояльности потребителей к маркам минеральной воды крымских и иных (российских, грузинских) производителей, индекс чистой лояльности которых составил -17,4 и 20,8 соответственно. В ходе изучения рынка крымской воды установлено, что индекс чистой лояльности составил -17,14, индекс лояльности клиентов – 48,8, а индекс удовлетворенности потребителей – 70,43%. Рассчитанные показатели свидетельствуют о достаточно высокой потребительской удовлетворенности крымскими водами, но недостаточной привязанности клиентов, что связано с низким репутационным весом крымских производителей минеральной воды на рынке, а также их неэффективной дистрибуцией. Проведенное исследование позволило изучить потребительские предпочтения, чтобы сформировать целевой портрет регионального рынка минеральной воды, и выявить уровень удовлетворенности и лояльности окупателей, с помощью которого можно оценить конкурентоспособность крымских вод на региональном рынке и разработать соответствующие мероприятия по ее повышению.

Ключевые слова

потребительская лояльность, потребительская удовлетворенность, потребительское предпочтение, индекс чистой лояльности, индекс удовлетворенности клиента, потребитель, торговая марка, формат торговли, покупка, региональный рынок.

Список литературы

1. Лисафьева Д.В. Потребительская лояльность как фактор формирования инновационной среды аэропорта Домодедово: автореф. дисс. … д-ра экон. наук: 08.00.05. Королев, 2013. 28 с.
2. Федько В.П., Турджан Ю.Р. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2015. № 8 (80). С. 19–23. URL: http://www.uecs.ru/uecs-80-802015/item/3683-2015-08-31-06-23-39 (дата обращения: 02.04.2020).
3. Severi E., Ling K.C. The Mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity // Asian Social Science. 2013. № 9 (3). P. 125–137. doi: 10.5539/ass.v9n3p125.
4. Александровский С.В., Фияксель Э.А. Индексы потребительской лояльности как инструмент прогнозирования развития компаний // Актуальные вопросы экономических наук. 2009. № 6-1. С. 132–135.
5. Комаров С.В., Окулова Н.В. Управление современным предприятием на основе методики оценки прибыльности клиентов // Вестник Пермского государственного технического университета (ПГТУ). 2010. № 5. С. 137–148.
6. Аракелова И.В. Маркетинг лояльности в потребительской экономике: теория, методология, практика: автореф. дисс. … д-ра экон. наук: 08.00.05. Волгоград, 2014. 54 с.
7. Curtis T., Abratt R., Rhoades D.L., Dion P. Customer loyalty, repurchase and satisfaction: A Meta-Analytical Review // Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. 2011. № 24. URL: https://commons.erau.edu/db-management/18 (дата обращения: 02.04.2020).
8. Watson G., Beck J., Henderson C., Palmatier R.W. Building, measuring, and profiting from customer loyalty // Journal of the Academy of Marketing Science. 2015. № 43 (6). P. 790–825. doi: 10.1007/s11747-015-0439.
9. Rai A.K., Medha S. The Antecedents of customer loyalty: An empirical investigation in life insurance context // Journal of Competitiveness. 2013. № 5(2). P. 139–163. doi: 10.7441/joc.2013.02.10.
10. Лисафьева Д.В. Построение индексов потребительской лояльности // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2013. № 4(2(14)). С. 38–39. URL: https://www.mir-nayka.com/jour/article/view/ 175/179 (дата обращения: 05.04.2020).
11. Nam J., Ekinci Y., Whyatt G. Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction // Annals of Tourism Research. 2011. № 38(3). Р. 1009–1030. doi: 10.1016/j.annals.2011.01.015.
12. Шаяхметова Г.И. Методы измерения уровня клиентской удовлетворенности и анализа формирующих ее факторов // Дневник науки: электронный научный журнал. 2019. № 4. URL: http://dnevniknauki.ru/images/publications/2019/4/economy/
Shayakhmetova.pdf (дата обращения: 05.04.2020).
13. Койчубеков Б.К., Сорокина М.А. Определение размера выборки при планировании научного исследования // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2014. № 4. С. 71–74.
14. Муратова Г.С. Маркетинговое исследование и анализ потребительских предпочтений на рынке крымской минеральной воды // Актуальные проблемы коммерции и предпринимательства: материалы IV региональной науч.-практ. конф. молодых ученых, аспирантов, студентов, 17 апреля 2019 г. Симферополь: ФГАОУ ВО «КФУ им. В.И. Вернадского», 2019. С. 69–79.
15. Ярош О.Б., Усеинова Э.М. Мониторинг конкурентных преимуществ торговых сетей на региональном рынке // Экономические исследования и разработки: научно-исследовательский электронный журнал. 2017. № 1. С. 58–69. URL: http://edrj.ru/article/33-01-17 (дата обращения: 05.04.2020).
16. Развитие торговли и торговой политики в Республике Крым в условиях трансформации хозяйственных связей: монография / под ред. В.Е. Реутова, О.Б. Ярош. Симферополь: ДИАЙПИ, 2017. 300 с.
17. Kandampully J., Zhang T., Bilgihan A. Customer loyalty: A review and future directions with a special focus on the hospitality industry // International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2015. Vol. 27, № 3, P. 379–414. doi:10.1108/IJCHM-03-2014-0151.
18. Kim J., Morris J.D., Swait J. Antecedents of true brand loyalty // Journal of Advertising. 2008. № 37(2). Р. 99–117. doi: 10.2753/joa0091-3367370208.
19. Кудинова И.А., Шуклина З.Н. Формирование лояльности клиентов в условиях энтропии экономических отношений // Дневник науки: электронный научный журнал. 2019. № 4. URL: http://dnevniknauki.ru/images/publications/2019/4/economy/
Kudinova_Shuklina.pdf (дата обраще-
ния: 05.04.2020).
20. Агеева Н.С., Воловская Н.М. Маркетинговые инструменты формирования потребительской лояльности // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 5-1. С. 14–18. doi: 10.24411/2411-0450-2019-10662.
21. Chioveanu I. Advertising, brand loyalty and pricing // Games and Economic Behavior. 2008. № 64 (1). Р. 68–80. doi: 10.1016/j.geb.2007.12.004.
22. Винокуров Ф.Н. Опыт эмпирического исследования потребительской лояльности к бренду // Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. 2012. № 1. С. 155–161.
23. Sahin A., Zehir C., Kitapçı H. The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; An empirical research on global brands // Procedia – Social and Behavioral Sciences. 2011. № 24. Р. 1288–1301. doi: 10.1016/j.sbspro.2011.09.143.
24. Maheshwari V., Lodorfos G., Jacobsen S. Determinants of brand loyalty: A study of the experience-commitment-loyalty constructs // International Journal of Business Administration. 2014. Vol. 5, № 6. P. 13–23. doi: 10.5430/ijba.v5n6p13.
25. Kumar S.R., Advani J.Y. Factors affecting brand loyalty: A study in an emerging market on fast moving consumer goods // Journal of Customer Behaviour. 2005. № 4 (2). P. 251–275. doi: 10.1362/1475392054797223.
26. Воловская Н.М., Агеева Н.С. Лояльность потребителей: результаты маркетингового исследования // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 10-1. С. 78–80. doi: 10.24411/2411-0450-2019-11218.
27. Герасимова Е.Д. Современные подходы к управлению качества проектов с помощью оценки потребительской удовлетворенности и лояльности // Торгово-экономический журнал. 2016. № 3 (1). С. 27–40. doi: 10.18334/tezh.3.1.2191.
28. Daikh J. A research proposal: The relationship between customer satisfaction and consumer loyalty. MBA Student Scholarship. 2015. 42. URL: https://scholarsarchive.jwu.edu/mba_student/42 (дата обращения: 08.04.2020).