Методика управления ассортиментной политикой компании на основе категорийного менеджмента в розничной торговой сети: разработка и апробация

Аннотация

В условиях усиления процессов глобализации и конкуренции, а также насыщения рынков товарами и услугами наиболее остро встает проблема поиска новых путей повышения потребительской ценности товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и, как следствие, повышения конкурентоспособности и прибыли торговых компаний, что обусловливает актуальность и высокую практическую значимость настоящего исследования. Разработанная автором методика управления ассортиментной политикой компании на основе категорийного менеджмента является универсальной и может применяться в любой сфере оптовой и розничной торговли. Универсальность методики предполагает возможность ее применения не только в управлении товарами массового потребления, но и в сфере товаров для животных, продажи которых имеют свою специфику. Таким образом, целью статьи является разработка универсальной методики управления ассортиментной политикой компании на основе категорийного менеджмента в розничной торговой сети и ее апробация на примере компании, реализующей товары для животных. В ходе исследования обосновываются решения следующих проблем торговой сети: 1) распределение функционала и ответственности в рамках организационной структуры компании нарушает логику применения подхода категорийного менеджмента; 2) отсутствуют миссия, цели и стратегия компании. Проведена диагностика структуры ассортимента торговой сети, уточнены категории, подкатегории, группы и подгруппы товаров с учетом дерева принятия решения покупателей, анализа внутренней статистики продаж, тенденций рынка, дана оценка эффективности взаимоотношений с поставщиками, проведен ролевой и стратегический анализ ассортиментной политики, сформированы тактики и составлены тактограммы в рамках каждой отдельной товарной категории анализируемой компании. Применение авторской методики позволяет всесторонне оценить эффективность деятельности торговой сети и на основании полученных выводов сформулировать конкретные рекомендации по повышению эффективности работы компании: изменение организационной структуры, формулирование миссии и уточнение целей и стратегии торговой сети, пересмотр классификатора и структуры ассортимента в рамках каждой отдельной товарной категории, подкатегории, группы, подгруппы, а также анализ товарных категорий, формирование и пересмотр ролей, стратегий и тактик товарных категорий / подкатегорий в рамках нового классификатора. Сотрудничество торговой компании и поставщиков, основанное на маркетинге взаимоотношений, позволит эффективно использовать ресурсы всех заинтересованных сторон. Данные мероприятия ориентированы на максимальное удовлетворение потребностей покупателей, повышение их лояльности и, как следствие, увеличение выручки и прибыли компании в целом. Исследование демонстрирует высокую практическую значимость авторской методики управления ассортиментной политикой компании на основе категорийного менеджмента для российских торговых сетей, особенно регионального уровня, поскольку дает им возможность развиваться за счет грамотного использования имеющихся ресурсов для удовлетворения потребностей покупателей. В условиях постоянно меняющегося рынка и активного развития цифровизации представляется целесообразным проведение дальнейших исследований в области онлайн-категорийного менеджмента и омниканальности.

Ключевые слова

ассортиментная политика, управление ассортиментной политикой, категорийный менеджмент, оптовая торговля, розничная торговля, рынок товаров для животных, потребности покупателей, торговая сеть, интернет-магазин, омниканальность.

Благодарности

Автор выражает признательность Воробьеву Сергею Михайловичу за ценные советы и рекомендации, которые позволили улучшить качество статьи.

Список литературы

1. Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. 2-е изд. / Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. 220 с.
2. Неганова В.П. Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей // Известия УрГЭУ. 2012. № 4 (42). С. 81–86.
3. Dussart C. Category management: Strengths, limits and developments // European Management Journal. 1998. Vol. 16 (1). P. 50–62. doi: 10.1016/S0263-2373(97)00073-X.
4. IDDA. Dairy case category management: A New way to build dairy case business / Cooperation with Borden. Inc. and Kraft USA, 1993. 152 p.
5. Jaervinen J. Category management and captainship in retail. Case: Baby food in Finnland. Master's thesis. Information Systems Science. Helsinki school of Economics, 2010. 110 p. URL: https://www.semanticscholar.org/paper/Category-management-and-captainship-in-retail.-Baby-J%C3%A4rvinen/0eb6b030e52a4f90de79e66a9af3b143d990e5c5 (дата обращения: 01.12.2019).
6. ECR Europe. Europe ECR category management best practices report. Brussels: ECR Europe, 1997. 143 p.
7. Arkader R, Ferreira C.F. Category management initiatives from the retailer perspective: A study in the Brazilian grocery retail industry // Journal of Purchasing and Supply Management. 2004. № 10. P. 41–51.
8. Joseph L. The category management guidebook. N. Y.: Lebhar-Liedman, 1996. 126 p.
9. Ильенкова К.М. Суть и основные элементы категорийного менеджмента // Современная конкуренция. 2019. Т. 13, № 2 (74). С. 62–80. doi: 10.24411/1993-7598-2019-10205.
10. Юлдашева О.У., Халиков Г.В., Цой А.В. Покупатель будущего, новые модели потребления и сотворчество ценности: контуры маркетинга 4.0 // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2018. № 2. C. 90–106.
11. Harris B. Best practices operating committee. Category management Report – Enhancing consumer value in the grocery industry. The Partnering Group, Inc. and Category Management ECR The United States of America, 1995. 298 p.
12. Nielsen AC. Category management: Positioning your Organization to Win. Chicago, IL: American Marketing Association and NTC Business Book, 1992. 175 p.
13. Ilyenkova K.M. Category management in Russian retail sphere (case of the Ural Federal District) // R-Economy. 2019. Vol. 5, Iss. 1. P. 38–48. doi: 10.15826/recon.2019.5.1.005.
14. Ильенкова К.М. Управление ассортиментной политикой компании: традиционный подход и категорийный менеджмент // Экономическая наука современной России. 2019. № 4. С. 136–152. doi: 10.33293/1609-1442-2019-4(87)-136-152.
15. Ильенкова К.М. Внедрение категорийного менеджмента в традиционной рознице // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2018. № 3. C. 124–145.
16. Ильенкова К.М. Практика внедрения методики категорийного менеджмента в интернет-магазине (на примере Уральского федерального округа) // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2019. № 6 (108). С. 157–172. doi: http://dx.doi.org/10.21686/2413-2829-2019-6-157-171.
17. Ильенкова К.М. Методика оценки эффективности взаимодействия компании с поставщиками на основе маркетинга взаимоотношений // Вестник Пермского университета. Сер. «Экономика». 2019. Т. 14, № 4. С. 637–659. doi: 10.17072/1994-9960-2019-4-637-659.
18. Ильенкова К.М. Основные этапы реализации категорийного менеджмента в торговых компаниях // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2018. № 6. C. 130–142. doi: http://dx.doi.org/10.21686/2413-2829-2018-6-130-142.
19. Ильенкова К.М. Особенности и основные проблемы внедрения категорийного менеджмента в России // Вестник Института экономики РАН. 2019. № 2. С. 151–164. doi: 10.24411/2073-6487-2019-10024.