Методика оценки эффективности взаимодействия компании с поставщиками на основе маркетинга взаимоотношений

Аннотация

Актуальность темы исследования обусловлена настоятельной необходимостью разработки методологически обоснованного инструментария оценки эффективности взаимоотношений компании с поставщиками для осуществления своевременной корректировки текущей деятельности по взаимодействию с поставщиками, обеспечивающей повышение уровня удовлетворения потребностей покупателей и улучшение показателей деятельности компании. В связи с этим целью данной статьи является разработка и апробация комплексной методики оценки эффективности взаимодействия компании с поставщиками на основе концепции маркетинга взаимоотношений. Для достижения цели использовались методы системного подхода, сравнительного анализа, синтеза, экономического моделирования, а также эмпирический, экспертно-аналитический и статистический методы экономического анализа. Представлена краткая характеристика наиболее распространенных в последнее время маркетинговых концепций – традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Проведен анализ существующих подходов к оценке эффективности взаимоотношений партнеров. Отмечается, что в научной литературе наибольший акцент делается на исследовании взаимоотношений компании с покупателями, в то время как взаимоотношениям с поставщиками уделяется недостаточно внимания. Излагается авторская четырехэтапная методика оценки эффективности взаимоотношений торговой компании с поставщиками, позволяющая в статике и динамике оценить эффективность взаимоотношений торговой компании с поставщиками с использованием системы количественных и качественных показателей, учитывающих экономические, социологические и стратегические аспекты сотрудничества. Критериями оценки эффективности поставщиков компании в авторской методике являются: оценка поставщиков по экономическим показателям, оценка поставщиков по динамике продаж, оценка уровня взаимоотношений с поставщиками. На основании данных оценок формируются рейтинги поставщиков: рейтинг экономической важности поставщиков, рейтинг перспективности поставщиков, рейтинг уровня взаимоотношений с поставщиками, итоговой рейтинг эффективности взаимодействия с поставщиками. Заключительный этап применения методики предполагает группировку поставщиков по пяти категориям – ключевые, стратегические, перспективные, стандартные и бесперспективные поставщики, формирование портфеля поставщиков и разработку стратегии развития сотрудничества с каждым из них на перспективу. Апробация методики реализована на примере российской торговой компании ООО «Зоолэнд», работающей на рынке товаров для животных. Результаты исследования представляют ценность для дальнейшего развития методологических и методических основ концепции маркетинга взаимоотношений, а также могут быть использованы торговыми компаниями различных сфер деятельности с учетом модификации в зависимости от особенностей отрасли экономики.

Ключевые слова

маркетинг взаимоотношений, транзакционный маркетинг, цепочка создания ценности, оценка эффективности взаимоотношений, портфель партнеров, портфель поставщиков, эффективность деятельности компании, стратегия, ресурсы компании.

Список литературы

1. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4, № 2. С. 129–144.
2. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та. 2006. 272 с.
3. Писарева Е.В. Эволюционирование теории и практики маркетинга в современной экономике // Концепт: науч.-метод. электрон. журнал. 2015. Т. 30. С. 11–15.
4. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В: монография. СПб.: Изд-во СПбГУЭФб, 2004. 139 с.
5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. 480 с.
6. Gelderman C.J., Van Weele A.J. Handling measurement issues, strategic directions in Kraljic's purchasing portfolio model // Journal of Purchasing, Supply Management. 2003. № 9. P. 207–216.
7. Dubois A., Pederson A.-C. Why relationships do not fit into purchasing portfolio models – A comparison between the portfolio, industrial network approaches // European Journal of Purchasing, Supply Management. 2002. Vol. 8, № 1. P. 35–42.
8. Cox B., Koelzer W. Email marketing? // Internet Marketing. Sydney: Pearson Education Australia Pty Ltd., 2004. P. 229–245.
9. Wagner S.M., Johnson J.L. Configuring, managing strategic supplier portfolios // Industrial Marketing Management. 2004. Vol. 33. P. 717–730.
10. Попова Ю.Ф. К вопросу об измерении эффективности управления взаимоотношениями в цепочке создания ценности // Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий: монография. Сыктывкар: Изд-во Сыктывкар. гос. ун-та, 2014. C. 137–163.
11. Ребязина В.А. Формирование портфеля взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках: науч. доклад. № 6 (R)–2011. СПб.: ВШМ СПбГУ, 2011. С. 44.
12. Кущ С.П. Отношенческие аспекты современной теории промышленного маркетинга // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2006. № 2 (10). С. 71–78.
13. Неганова В.П., Седельников В.М. Генезис и обзор теоретических подходов к определению сущности маркетинга отношений // Журнал экономической теории. 2018. Т. 15, № 2. С. 264–275. doi: 10.31063/2073-6517/2018.15-2.11.
14. Heide J.B. Interorganizational governance in marketing channels // Journal of Marketing. 1994. № 58 (January). P. 71–85.
15. Неганова В.П. Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей // Известия УрГЭУ. 2012. № 4 (42). С. 81–86.
16. Ребязина В. А., Смирнова М. М., Кущ С. П. Портфельный и эволюционный подходы к построению взаимоотношений российских компаний с партнерами // Российский журнал менеджмента. 2013. Т. 11, №  3. С. 31–52.
17. Шерстобитова Т.И. Концепция маркетинга взаимодействия в управлении сетевым капиталом предприятия // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. 2009. № 4 (12). C. 129–136.
18. Homburg Ch., Steiner V., Totzek D. Managing dynamics in a customer portfolio // Journal of Marketing. 2009. № 73 (5). P. 70–89.
19. Sheth J.N., Parvatiyar A. The Evolution of relationship marketing // Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications: Thousand Oaks, CA. 2000. P. 119–148.
20. Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании // Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4, № 3. С. 27–54.
21. Ойнер О.К. Маркетинговые способности фирмы: подходы к оценке, эмпирические исследования и роль в формировании результатов бизнеса компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 6. С. 434–442.
22. Hennig-Thurau T. Relationship quality and customer retention through strategic communication of customer skills // Journal of Marketing Management. 2000. Vol. 16, № 1–3. P. 55–79.
23. Naudé P., Buttle F. Assessing relationship quality // Industrial Marketing Management. 2000. Vol. 29, № 4. P. 351–61.
24. Boles J.S., Johnson J.T., Barksdale H.C.Jr. How salespeople build quality relationships: A replication and extension // Journal of Business Research. 2000. Vol. 48, № 1. P. 75–82.
25. Ulaga W., Eggert A. Relationship value and relationship quality: Broadening the nomological network of business-to-business relationships // European Journal of Marketing. 2004. № 40 (3/4). P. 311–327.
26. Johnson M., Selnes F. Customer portfolio management: towards a dynamic theory of exchange relationships // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68, № 1. P. 1–17.
27. Terho H., Halinen A. Customer portfolio analysis practices in different exchange contexts // Journal of Business Research. 2007. № 60 (7). P. 720–730.
28. Talwar V., Burton J., Murphy J. A non-matrix approach to consumer relationship portfolio management: a case study from the UK industrial market context // Journal of Consumer Behavior. 2008. № 7 (3). P. 231–255.
29. Camuffo A., Furlan A., Grandinetti R. Business relationship portfolios and subcontractors' capabilities // Industrial Marketing Management. 2009. № 38 (8). P. 937–945.
30. Gök O. Linking account portfolio management to customer information: Using customer satisfaction metrics for portfolio analysis // Industrial Marketing Management. 2009. № 38. P. 433–439.
31. Gelderman C.J., Van Weele A.J. New perspectives on Kraljic's purchasing portfolio approach // Proceedings of the 9th International Annual IPSERA Conference. London, 2000. P. 291–298.
32. Nellore R., Soderquist K. Strategic outsourcing through specification // Omega. 2000. № 28. October. 31 p.
33. Walter A., Ritter T., Gemünden H.G. Value creation in Buyer – Seller relations // Industrial Marketing Management. 2001. Vol. 30, № 4. P. 365–377.
34. Freytag P.V., Mols N.P. Customer portfolios, segmentation // Portfolio Planning in a Relationship Perspective / Ed. by P. Freytag. Köbenhavn: Forlaget Thomson, 2001. P. 93–129.
35. Ryals L.J. Making customers pay: Measuring, managing customer risk, returns // Journal of Strategic Marketing. 2003. Vol. 11, № 3. P. 165–176.
36. Dhar R., Glazer R. Hedging customers // Harvard Business Review. 2003. Vol. 81, № 5. P. 86–92.
37. Tarasi C.O., Bolton R., Hutt M.D., Walker B.A. Balancing risk and return in a customer portfolio // Journal of Marketing. 2011. № 3. May. P. 1–17.
38. Caniëls M. C.J., Gelderman Cees J. Power and independence in buyer supplier relationships: A purchasing portfolio approach // Industrial Marketing Management. 2007. № 36. P. 219–229.
39. Bruhn M. Relationship marketing: Management of customer relationships. Prentice Hall, Pearson Education, Ltd., 2003. P. 252–261.
40. Шет Дж. Н., Парватияр А.,  Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений: обзор и синтез // Российский журнал менеджмента. 2013. Т. 11, № 1. С.  63–94.
41. Юлдашева О.У., Городилов В.А. Стратегии взаимодействия с покупателями и оценка их эффективности // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: сб. материалов междунар. науч. конф.: в 2 ч. / Федеральное агентство по образованию; ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»; под науч. ред. И.А. Максимцева, 2009. С. 112–123.
42. Юлдашева О.У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2014. № 1. С. 56–77.
43. Багиев Г.Л. Концептуальные основы формирования маркетинга взаимодействия в условиях развития рыночных сетей // Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность / под ред. Г.Л. Багиева, Х. Мефферта. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. С. 11–28.
44. Кущ С.П., Смирнова М.М. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследования // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. 2004. Вып. 4, № 32. С. 31–54.
45. Попова Ю.Ф. Методология оценки эффективности управления межфирменными отношениями на промышленных рынках // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2011. C. 12.
46. Кущ С.П., Овдина М.В., Смирнова М.М. Оценка качества взаимоотношений компаний с поставщиками на российских промышленных рынках // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2008. Сер. 8. Вып. 3. С. 173–198.
47. Kaplan R. S., Norton D. The balanced scorecard – Measures that drive performance // Harvard Business Review. 1992. № 70 (1). P. 71–79.