Маркетинг территорий: ограничения применения в российских условиях

Аннотация

Статья посвящена исследованию ограничений применения маркетинговой концепции на территориальном уровне отечественной экономики. Рассмотрены концептуальные основы маркетинга территорий, выявлены его особенности и обозначены перспективы совершенствования маркетинга территорий в российских условиях. Методология исследования базируется на использовании системного, проблемного и SWOT-анализа, который позволил выявить, что к числу сильных сторон маркетинга территорий в российских условиях можно отнести признание необходимости маркетинга территорий на государственном (федеральном) уровне и тенденцию к усилению межрегиональной конкуренции. Слабой стороной маркетинга российских территорий является директивный характер и формальное отношение, а также преобладание регуляторных механизмов в функционировании регионов России. Угрозы территориального маркетинга в России связаны в первую очередь с неблагоприятной внешнеэкономической ситуацией, обусловленной введением санкционных мер. Результаты исследования позволили авторам сделать вывод, что для российской экономики характерны значительные сложности практической реализации маркетинговой концепции, связанные со стандартизацией регионального предложения (примерно одинаковое качество инфраструктуры), преобладанием регуляторных механизмов в процессе установления цен на основные региональные субпродукты, необоснованном ограничении целевых групп потребителей регионального мегапродукта, а также исключении частного бизнеса из процесса продвижения региона. С учетом выявленных ограничений в современных российских условиях предложена перспективная модель маркетинга территорий. Перспективы использования полученных авторами результатов исследования связаны с последующей разработкой прикладной концепции территориального маркетинга, включающей комплекс мероприятий, направленных на активизацию социально-экономических процессов в регионах, формирование положительного имиджа и создание благоприятных условий для устойчивого развития регионов России.

Ключевые слова

маркетинг территорий, экономика региона, межрегиональная конкуренция, маркетинг микс, государственное регулирование, рыночный механизм, SWOT-анализ, модель маркетинга территории.

Список литературы

1. Волков С.К. Территориальный маркетинг и брендинг в России: анализ кейсов // Марке-тинг и маркетинговые исследования. 2015. № 4. С. 286–291.
2. Попова Л.В., Стрельцова Н.В., Ладаускас С.В. Практический опыт реализации стратегии развития регионального бренда для продукции промышленных предприятий АПК // Экономика раз-вития региона: проблемы, поиски, перспективы: ежегодник. 2012. Вып. 13. С. 492–498.
3. Андрющенко Д.Г. К вопросу определения территории как объекта территориального мар-кетинга // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2016. № 27. С. 36–42.
4. Дубова Ю.И., Ермолина Л.В. Перспективы использования государственно-частного парт-нерства в маркетинге территорий // Вестник Самарского государственного университета. 2015. № 8 (130). С. 49–54.
5. Волков С.К., Кублин И.М., Морозова И.А. Территориальный маркетинг: опыт российского рынка туристских услуг // Поволжский торгово-экономический журнал. 2014. № 3 (37). С. 36–45.
6. Анисимова П.М. Понятие территориального маркетинга и его возникновение // Сельское, лесное и водное хозяйство. 2015. № 3 (42). С. 8–11.
7. Дубова Ю.И. Связь маркетинга территорий и институциональных изменений в современ-ной экономике // Вестник Самарского муниципального института управления. 2015. № 1. С. 72–81.
8. Зайцева Д.Б., Денисенко С.Е. Значение имиджа территории в конкурентоспособности ре-гиона и территориальном маркетинге // Современные проблемы и пути их решения в науке, произ-водстве и образовании. 2015. № 1 (1). С. 35–37.
9. Дубова Ю.И., Джинджолия А.Ф., Шаховская Л.С. Методологические основы внедрения маркетинга территорий как рыночного метода хозяйствования в российских регионах. Волгоград: ВолгГТУ, 2014. 104 с.
10. Биглова А.А., Гастенова Е.В. Территориальный маркетинг как фактор повышения инве-стиционной привлекательности // Науковедение: интернет-журнал 2015. Т. 7, № 6. URL: http://naukovedenie.ru/PDF/79EVN615.pdf (дата обращения: 21.06.2016). doi: 10.15862/79EVN615.
11. Канапухин П.А., Горте О.В. Территориальный маркетинг или маркетинг территорий: единство и различия // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2015. № 4. С. 131–134.
12. Нефедова К.А. Роль территориального маркетинга в инновационном развитии региона // Вестник Владимирского государственного университета им. Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых. Серия: Экономические науки. 2015. № 4 (6). С. 23–27.
13. Бодрова Ж.А., Логинов М.П. Территориальный маркетинг как инструмент привлечения инвестиций // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. № 4. С. 107–112.
14. Куликова Е.С. Территориальный маркетинг как элемент равновесия экономических инте-ресов региона // Аграрный вестник Урала. 2015. № 2 (132). С. 84–87.
15. Шаховская Л.С., Попкова Е.Г., Акимова О.А., Митрахович Т.Н., Пацюк Е.В. Маркетинг игра. М.: КноРус, 2011. 156 с.
16. Попкова Е.Г., Шаховская Л.С., Морозова И.А., Дубова Ю.И., Пескова О.С., Яценко С.С. Активизация процесса формирования рекреационного капитала при реализации стратегии развития маркетинга территории на основе использования механизмов ГЧП // Казанский экономический вест-ник. 2013. № 5 (7). С. 69–73.
17. Луговая О.А. Рейтинг регионов России по степени институционализации территориаль-ного маркетинга // Региональная экономика: теория и практика. 2015. № 16 (391). С. 46–61.
18. Akopov S.E. Development of the integration process within the territorial marketing of eur-asecparticipating countries // World Applied Sciences Journal. 2013. № 28 (7). P. 927–933. doi: 10.5829/idosi.wasj.2013.28.07.13860.
19. Eidelman B.M., Fakhrutdinova L.R., Galimov S.S. Applying of the territorial marketing tech-nologies in organizations of socio-culture service and tourism // International Business Management. 2016. Vol. 10. Iss. 23. P. 5568–5571.
20. Gavinelli L., Morra M.C., Di Gregorio A. Pre-event marketing and territorial governance: the case of Monza and Brianza province // Qualitative Market Research: An International Journal. 2016. Vol. 19. Iss. 2. P. 173–203.
21. Kostynets V.V., Kostynets I.V. Alternative SWOT strategies as a tool in territorial marketing // Actual Problems of Economics. 2016. № 186 (12). P. 199–205.
22. Laghzaoui F., Abakouy M. Territorial marketing practices in Morocco: Study of the experience in the city of Tangier // Proceedings of the 25th International Business Information Management Association Conference – Innovation Vision 2020: From Regional Development Sustainability to Global Economic Growth, IBIMA 2015, 2015. P. 3379–3397.
23. Romanova N.A., Brachun T.A., Dmitrieva E.A. Modern city positioning case study as a tool of territorial marketing: Magadan, Russia // Mediterranean Journal of Social Sciences. 2015. Vol. 6, № 4. P. 245–249.